Como Medir seus Resultados em Marketing

Entenda como a estratégia de marketing evoluiu de uma receita secreta para um cenário de métricas e resultados.

Todo empreendedor de sucesso sabe que uma grande idéia ou projeto escondido debaixo do tapete jamais vai ter a chance de voar. O Marketing, no sentido mais amplo da palavra, tem o objetivo de lhes dar asas e criar aceitação, vendas e crescimento com energia.

Até a relativamente pouco tempo, o marketing era uma estranha poção mágica de definições, precificação e comunicação de produtos e serviços, sem uma receita consistente ou confiável. Era muito dependente de gênios criativos mal definidos, mas tinha poucas métricas para medir sucesso ou fracasso. A famosa queixa, frequentemente creditada a Lord Leverhulme, “Eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, mas não tenho certeza de qual metade”, ainda condiciona muito do pensamento sobre marketing e publicidade. Apesar das suas imersões de MBAs em metodologias de Retorno sobre o Investimento (ROI), os gestores, com muita freqüência, abandonam essa disciplina em favor da intuição.

Tudo isso está mudando. A introdução de métricas cada vez mais sofisticadas à comunidade do marketing agora torna possível medir o ROMI, Retorno sobre o Investimento em Marketing (Return on Makreting Investment, da sigla em inglês), não apenas em termos macro (quanto das vendas totais resultaram do gasto total em marketing), mas ainda mais importante, em termos micro (quanto dos gastos de marketing em cada meio ou em cada prospecto gerou de receita).

As metodologias ainda estão longe de serem perfeitas, mas a ciência das métricas está melhorando rapidamente e estão sendo estabelecidos benchmarks que permitem vermos quanto estamos ganhando para cada centavo gasto. Seguindo a trilha histórica do marketing direto, em que o modelo de negócios sempre foi medir resultados para cada anúncio ou peça de mailing com base em “custo por resposta”, agora começamos a aplicar crescentemente métricas sofisticadas para determinar, por exemplo, o custo de cada clique para trazer um provável consumidor para nossos web sites e o custo de cada conversão para uma venda.

Nos próximos meses, nossa coluna vai explorar métricas e resultados (accountability) em marketing para ajudar os empreendedores a responderem perguntas como:

       ·    Como determinar se meus projetos de marketing/publicidade são mensuráveis? É desperdício de dinheiro, e portanto um perigo para a empresa, se a estratégia e execução do meu marketing não são mensuráveis?

       ·    Como calcular o quanto posso gastar para obter um consumidor ou realizar uma venda? E como calculo o valor vitalício de um cliente?

       ·    Como entender as economias relativas entre obter um cliente e reter um cliente?

      ·   Como a metodologia de marketing direto pode ajudar a entender melhor seu cliente e construir um banco de dados para marketing? O que você deve saber sobre o cliente para criar uma base de dados relevante? O que é mais importante: quantidade ou qualidade de dados?

Além de abordar essas e outras questões sobre métricas, para ajudá-lo a desenvolver sua própria accountability, vamos oferecer downloads de planilhas em Excel que facilitam a execução desses cálculos.

Peter Rosenwald

Especialista em Data-Driven Marketing

Peter Rosenwald é especialista em Data-Driven Makreting, professor, e autor do livro "Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em Marketing"