Maior varejista do mundo, o Wal-Mart acaba de conquistar a vice-liderança no Brasil, ultrapassando o Carrefour e ficando atrás apenas do Grupo Pão de Açúcar. E, se depender das ações deflagradas pelo departamento de marketing da companhia, o caminho para a liderança será ainda mais curto. A empresa vem reforçando o posicionamento focado em preço baixo todo dia, investindo na experiência e nas ações no ponto de venda.

Denílson Claro, Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil, fala nesta entrevista ao Mundo do Marketing sobre as estratégias da rede no país e dá detalhes sobre o modelo de negócios da companhia. Eles também dão cada vez mais atenção ao trade marketing, a otimização dos investimentos e ao comportamento do consumidor.

O executivo comentou ainda sobre a criação da TV Wal-Mart no Brasil. Nos Estados Unidos, o canal é considerado o quinto maior em termos de audiência, atrás apenas das tradicionais NBC, CBS, ABC e Fox, com 100 milhões de consumidores vendo o anúncio de um produto no exato momento em que passa pela gôndola, lugar em que 81% das pessoas escolhem o que vão comprar segundo pesquisa do Popai Brasil.

A operação brasileira do Wal-Mart vem crescendo nos últimos anos. Qual é o papel do marketing nesta expansão?

O crescimento do Wal-Mart se deu nos últimos anos em função de termos adquirido a operação do Bom Preço e logo em seguida a do Sonae, que são duas operações muito boas e importantes porque nos dão a liderança na região Nordeste e Sul. Em termos de marketing, estamos caminhando para um modelo de descentralização, que reforça a atuação regional. Temos um grupo no Sul, Sudeste e Nordeste.

Então o planejamento não tem como objetivo levar a marca do Wal-Mart para outros mercados e investir em multiformatos?

O Wal-Mart opera em multiformatos, em multibandeiras e já aprendeu isso em outras operações internacionais. O Wal-Mart não impõe a sua marca a menos que seja necessário. Mas encontramos no Bom Preço uma marca que é patrimônio do Nordeste. São 40 anos de proximidade com o nordestino com hiper, supermercado e lojas que atendem as classes D e E. Você não mexe em uma marca que é um patrimônio e, por isso, mantivemos estas marcas vivas e vamos continuar alimentando-as em termos de posicionamento e de comunicação. E também buscamos entender como o consumidor se relaciona com a marca. No caso do Bom Preço, resgatamos o link emocional da marca com os consumidores. No Brasil, o Wal-Mart trabalha, independente das bandeiras, um modelo de negócio multiformatos com conceito de vender por menos para as pessoas viverem melhor.

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Por Bruno Mellobruno@mundodomarketing.com.br