Não dá mais para evitar e nem para negar: as empresas precisam apostar fortemente em Marketing Estratégico. Sem planejamento, já se parte para o mercado em grande desvantagem. A competitividade que existe hoje torna a prática da “tentativa e erro” extremamente perigosa para qualquer empresa. Pode-se até lançar uma grande idéia ou produto, mas se a estratégia for equivocada, até efetuar a correção de rota e avaliar o que deu errado, é grande a possibilidade de alguém tomar o lugar que ficou aberto e explorar o mercado em cima destes erros. Todos ficam sabendo muito rápido do que acontece ou está para acontecer, o que reduz exponencialmente o espaço para equívocos e o tempo para correções.
Infelizmente, não existe uma fórmula de sucesso: Marketing não é auto-ajuda empresarial. O que existem são regras básicas, como em toda atividade. É preciso conhecer muito bem seu negócio e seu mercado, e este conhecimento envolve a concorrência, as características dos consumidores, o tamanho do mercado e, principalmente, a necessidade de consumo de determinado produto ou serviço. O contexto histórico do mercado e sua evolução são também grandes indicadores para verificar se ainda existe espaço para crescimento ou se há uma saturação. A estratégia vitoriosa agrega tudo isso, além de um planejamento muito detalhado de como será o relacionamento com o mercado depois de conquistá-lo (se isso ocorrer, é claro), desde o primeiro contato até a venda e, principalmente, o pós-venda.
Dentro deste contexto, acredito que o maior problema que as companhias enfrentam hoje é o pós-venda. A sociedade está cada vez mais intolerante com empresas que oferecem produtos ou serviços que não possuem um valor agregado primordial: atendimento ao cliente. Quando vou comprar algo ou contratar um serviço, a decisão é minha, é pessoal. Eu escolho, eu gosto, eu não gosto etc. A responsabilidade pela compra é só minha! Eu decidi, eu quis! A partir daí, transfiro esta responsabilidade para quem me vendeu - eu decidi comprar, logo, decidi estabelecer uma relação de confiança com o comerciante, fabricante ou prestador de serviço. Se esta confiança não é correspondida, o produto ou serviço passa a ser o pior do mundo e, é claro, vou procurar a concorrência. Portanto, existe um abismo muito grande entre uma estratégia de Marketing que contemple os números apenas como “vendas” e a que os eleva a categoria de “recompras”.
As empresas já estão se conscientizando sobre a importância vital do Marketing, pelo menos as que estão se destacando positivamente no mercado. É claro que todas possuem falhas, mas as que mais rapidamente identificam e corrigem isso são as que têm mais chance de obter e consolidar seu espaço. Vale destacar que o Marketing não é o único meio para conquistar o sucesso - ele é um fator que compõe uma gama muito maior e mais intrincada de relações que formatam o planejamento estratégico de uma empresa. O clima organizacional, o relacionamento com a sociedade, a imagem institucional e o posicionamento em relação às questões primordiais de hoje, como respeito ao meio-ambiente, crescimento sustentável, combate à intolerância e preocupação com inclusão social, são fundamentais. A mudança começa de dentro para fora - primeiramente, a empresa deve se posicionar perante a sociedade para, depois, atuar e interagir com ela.
Rodrigo de Souza Queiroz é diretor de Marketing da APPM –
Análise, Pesquisa e Planejamento de Mercado.
http://www.plantaonews.com.br
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