O Marketing não está bem não

A Associação Brasileira de Marketing e Negócios divulga nesta semana uma pesquisa realizada em conjunto com o Ibope sobre a área de Marketing no Brasil. Diz o levantamento realizando com 350 profissionais da área que o Marketing tornou-se mais importante nos últimos três anos. Será mesmo?

Vejamos. O faturamento das empresas em que os profissionais de Marketing ouvidos trabalham teve um crescimento mínimo de 20% nos últimos três anos. A maioria, 37%, cresceu entre 20 e 50%. Agora, os números do crescimento do investindo em Marketing no mesmo período diz que a maioria (58%) teve o seu orçamento aumentado em no máximo 10%.

Se a empresa cresceu no mínimo o dobro do que foi investido no Marketing, das duas uma: ou as estratégias foram ótimas com um custo pequeno, ou a importância do Marketing no resultado não está tão grande assim. Geralmente, os investimentos em Marketing crescem proporcionalmente ao aumento do faturamento das empresas ou então se mantém. Pelo menos deveria ser assim.

Conto de fadas

E os profissionais ouvidos pela pesquisa ainda acreditam que as decisões da área de Marketing têm grande ou algum impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa. Ótimo! Essa é a essência do Marketing. Mas os números de faturamento x investimento mostram uma realidade oposta. O Marketing não está tendo a relevância que deveria.

Mas como as empresas cresceram se o Marketing deveria ser a figura de proa deste crescimento? Corte de custos e vendas inerciais. Quanto ao corte de custos, não precisa ir longe: quantos por cento do seu budget foi cortado nos últimos anos? Já as vendas inerciais são frutos de produtos que não podemos deixar de comprar: pasta de dente, arroz, feijão, shampoo...

O crescimento visto em muitos setores como o automobilístico, linha branca e imobiliário, antes e durante a crise, são clássicos para mostrar que se deu por conta de um cenário macroeconômico favorável e com uma boa dose de ajuda do Governo, do crédito e do crescimento da classe média brasileira.

A pesquisa cristalizou o discurso de Alberto Cerqueira Lima, da Copernicus. Para ele “As empresas estão crescendo apesar do Marketing”. A culpa disso é de quem? Do Marketing? Do profissional de Marketing? Do CEO? É responsabilidade de todos. O estudo pode deixar claro ainda outro dado alarmante: os investimentos feitos não estão dando o retorno esperado.

Durma com um barulho desses.

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br
Mundo do Marketing: Publicado em 05/05/2009