Autor: Ana Côrte-Real
Nos estudos efectuados por Derbaix depois de 1975 sobre as reacções das crianças face aos estímulos publicitários, permitiram estabelecer a supremacia da reacção emocional ao nível da exposição. A criança com base numa reacção emocional pode formular um pedido (comportamento indirecto) mas, alteração cognitiva só ocorre em último lugar. Outros estudos sublinharam a importância afectiva no âmbito do comportamento da criança, especialmente face à publicidade televisiva. Num estudo efectuado pelo Pécheaux (2001) ficou confirmada a reacção emocional (feel-do-know) anteriormente defendida pelo Derbaix. Ao longo desta investigação, as crianças inquiridas antes de pedirem uma determinada marca, não manifestaram qualquer reacção cognitiva (ilustrada pelas crenças) mas apenas reacções afectivas.
A importância da dimensão afectiva no comportamento das crianças levou alguns autores como Rouen (2002) a sugerir que o processo de selecção da criança consumidora possa despoletar o afecto, como resultado de sentimentos e de emoções associados a um objecto. Derbaix e Pham (1989) demonstraram, que na presença de alternativas cujos atributos funcionais sejam idênticos, a dimensão afectiva permite ao indivíduo realizar a sua discriminação. Assim, a criança vai ter a tendência de formular a sua escolha com base nas emoções, recorrendo assim a heurísticas afectivas (Peterson et al, 1986). Na mesma perspectiva, Brée (1990) defende que os factores afectivos, mesmo que não surjam como heurísticas de selecção, aparecem no mínimo como um importante factor facilitador na escolha da criança.
De acordo com o paradigma CEV (Consciousness- Emotion- Value) que ajuda a perceber como a criança toma as suas decisões, conclui-se que as crianças procuram benefícios, mas não tanto utilitários como os adultos, mas mais emocionais. Benefícios que estão associados aos produtos, às marcas e à publicidade. Derbaix (1982) demonstrou que as crenças de uma criança só se formam a partir do momento em que as crianças estabelecem um contacto directo com o produto ou com a marca. Por outras palavras, a experiência com o produto ou com a marca combinada com sentimentos e emoções, assim como com os factores situacionais associados à sua experiência, têm uma influência decisiva na avaliação que a criança faz da marca e do produto.
Assim, se se assume que a dimensão afectiva tem um lugar preponderante no comportamento da criança, torna-se crucial identificar os factores que podem favorecer o surgimento de reacções afectivas junto das crianças.
A criança é um consumidor que procura a diversão, a fantasia, o sonho e sobretudos a estimulação sensorial. Por este motivo, se atribui também uma elevada importância às reacções sensoriais, uma vez que estas influenciam as reacções emocionais da criança, que por sua vez geram crenças e preferências mais ou menos estáveis ao longo do tempo. Na realidade se a emotividade da criança é um atractivo do ponto de vista do marketing, em contrapartida esta sua característica faz da criança um consumidor muito versátil.
Nos estudos efectuados por Derbaix depois de 1975 sobre as reacções das crianças face aos estímulos publicitários, permitiram estabelecer a supremacia da reacção emocional ao nível da exposição. A criança com base numa reacção emocional pode formular um pedido (comportamento indirecto) mas, alteração cognitiva só ocorre em último lugar. Outros estudos sublinharam a importância afectiva no âmbito do comportamento da criança, especialmente face à publicidade televisiva. Num estudo efectuado pelo Pécheaux (2001) ficou confirmada a reacção emocional (feel-do-know) anteriormente defendida pelo Derbaix. Ao longo desta investigação, as crianças inquiridas antes de pedirem uma determinada marca, não manifestaram qualquer reacção cognitiva (ilustrada pelas crenças) mas apenas reacções afectivas.
A importância da dimensão afectiva no comportamento das crianças levou alguns autores como Rouen (2002) a sugerir que o processo de selecção da criança consumidora possa despoletar o afecto, como resultado de sentimentos e de emoções associados a um objecto. Derbaix e Pham (1989) demonstraram, que na presença de alternativas cujos atributos funcionais sejam idênticos, a dimensão afectiva permite ao indivíduo realizar a sua discriminação. Assim, a criança vai ter a tendência de formular a sua escolha com base nas emoções, recorrendo assim a heurísticas afectivas (Peterson et al, 1986). Na mesma perspectiva, Brée (1990) defende que os factores afectivos, mesmo que não surjam como heurísticas de selecção, aparecem no mínimo como um importante factor facilitador na escolha da criança.
De acordo com o paradigma CEV (Consciousness- Emotion- Value) que ajuda a perceber como a criança toma as suas decisões, conclui-se que as crianças procuram benefícios, mas não tanto utilitários como os adultos, mas mais emocionais. Benefícios que estão associados aos produtos, às marcas e à publicidade. Derbaix (1982) demonstrou que as crenças de uma criança só se formam a partir do momento em que as crianças estabelecem um contacto directo com o produto ou com a marca. Por outras palavras, a experiência com o produto ou com a marca combinada com sentimentos e emoções, assim como com os factores situacionais associados à sua experiência, têm uma influência decisiva na avaliação que a criança faz da marca e do produto.
Assim, se se assume que a dimensão afectiva tem um lugar preponderante no comportamento da criança, torna-se crucial identificar os factores que podem favorecer o surgimento de reacções afectivas junto das crianças.
A criança é um consumidor que procura a diversão, a fantasia, o sonho e sobretudos a estimulação sensorial. Por este motivo, se atribui também uma elevada importância às reacções sensoriais, uma vez que estas influenciam as reacções emocionais da criança, que por sua vez geram crenças e preferências mais ou menos estáveis ao longo do tempo. Na realidade se a emotividade da criança é um atractivo do ponto de vista do marketing, em contrapartida esta sua característica faz da criança um consumidor muito versátil.
Data: 2008-10-01
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