Testemunhamos o fim da ''era Ford'' nos modelos de gestão, e vivemos agora a era ''Starbucks''. Sai de cena a padronização e entra a segmentação, com a personalização de produtos. O desafio da área de Marketing nos dias de hoje é identificar as microtendências de comportamento. Mas, como afirma Mark Penn, presidente mundial da empresa de RP Burson-Marteller, para cada microtendência, há outra em sentido oposto, revelando os paradoxos humanos.
Desenvolver produtos em escala industrial, mas que ofereçam ao cliente a possibilidade de customizá-lo, criando, assim, múltiplas opções. Esse é o desafio das áreas de marketing das organizações nos próximos anos, segundo aponta o presidente mundial da Burston-Marsteller, Mark Penn.
Penn explica que, ao contrário do que se previa anos atrás, a sociedade de hoje não é governada pelas grandes tendências, que levam uma grande massa de pessoas a agir, pensar e consumir de forma uniforme. “Vivemos na era das microtendências, onde o boom da internet e dos sites de relacionamento permitiram que pequenos grupos, até então dispersos numa geografia diferente, se reunissem, formando pequenos e específicos nichos de mercado”.
O paradoxo é um ponto marcante no que diz respeito ao mundo das microtendências. De acordo com Mark Penn, para cada microtendência que se apresenta, existe outra no sentido contrário. “Ao mesmo tempo em que a sociedade fica mais afluente, mais as pessoas trabalham. Ao passo que nos EUA cresce o consumo de água, o que denota hábitos saudáveis, cresce também o consumo de cafeína e energéticos. Ao mesmo tempo em que a tecnologia está cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, cresce também o grupo daquelas que querem ficar distante delas. E, por fim, ainda que estejamos cada vez mais baseados na ciência, estamos também cada vez mais próximos da religiosidade e da religião”.
Identificar cada grupo que surge a partir dessas microtendências é o que as organizações terão de fazer nos próximos anos. “Cada mudança de comportamento e de estilo de vida cria um novo grupo. É preciso identificar suas necessidades e vender o que elas precisam. As pessoas que consomem cafeína o fazem porque trabalham muito e dormem menos. Encontrar saídas para ocupar o tempo que essa pessoa fica acordada é a grande oportunidade das organizações”.
Ford ou Starbucks
Diante disso, segundo explica Penn, as companhias têm de escolher se irão fazer parte da economia Ford ou da economia Starbucks: “A economia Ford é aquela que oferece ao cliente, produtos fechados em pacotes, sem muita possibilidade de opção. Já a economia Starbucks é aquela onde o cliente tem múltiplas possibilidades de escolha, desde que possa pagar por elas”. De acordo com Penn, cada vez mais os membros desses pequenos grupos de consumo buscam produtos que os diferenciem, ou seja, buscam produtos únicos. Por isso, o que ele recomenda em casos onde não é possível desenvolver uma ampla gama de produtos, é transferir para o cliente a responsabilidade pela personalização do produto.
É o que aconteceu com a Apple e o iPod. O player de música, que era vendido unicamente na cor branca, passou a ganhar visuais diferentes, montados pelo próprio usuário. “Do ponto de vista econômico, o iPod pode ser considerado o sonho do produto moderno: há um padrão de produção, o que reduz os custos, e as modificações ficam a cargo de quem comprar”.
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