Os bancos estão a aprender que o cliente, e não apenas o produto, é a parte mais importante da transacção.Bruno Valverde CotaNos últimos anos, os bancos têm concentrado os seus esforços de marketing nos seus clientes, nomeadamente através da disponibilização de novos produtos/serviços e do acesso a canais de distribuição alternativos. Os bancos estão a aprender que o cliente, e não apenas o produto, é a parte mais importante da transacção e que na verdade os negócios podem ser quebrados por três componentes distintos – o produto, a entrega e o cliente.
Neste quadro, o financeiro Charles Goldfinger diz mesmo que “os serviços financeiros direccionados para clientes particulares podem ser mais rentáveis do que os ‘corporate services’ ou as actividades de mercado (bolsa)”. Aliás, no mesmo sentido, David Lawrence afirma que “o consumo bancário é a mais estável e a maior fonte de receita, senão a única”.
Os clientes são então uma fonte muito importante de recursos que os bancos necessitam para o seu negócio e devem ser considerados um fim e não apenas um meio. Isto poderá implicar algumas mudanças na forma de actuação dos bancos, ainda mais quando surgem novos desafios em matéria de supervisão comportamental, área onde o Banco de Portugal dispõe de um acréscimo de competências com a recente revisão do Regime Geral das Instituições de Crédito e Sociedades Financeiras. Os bancos devem deixar de estar orientados segundo uma estratégia de vendas, para começarem a preocupar-se com uma verdadeira estratégia de marketing que englobe as necessidades dos clientes, bem como a satisfação das suas expectativas.Na realidade, o novo cliente bancário, por razões culturais, passou a ter consciência do seu poder de escolha e deixou de ser tão ingénuo face a falsas expectativas. De modo a atrair o interesse deste novo cliente, que é “bombardeado” regularmente com diversas e aliciantes ofertas, os bancos necessitam de adoptar um marketing avançado e criativo. A prioridade será então fidelizar os actuais clientes e torná-los rentáveis ao mesmo tempo que se procura angariar outros.
Durante muitos anos houve a noção de que a aquisição e satisfação de novos clientes gerava naturalmente lucros. Embora isso possa ter sido verdade no passado, presentemente a procura de novos clientes significa altos custos, que normalmente não podem ser amortizados apenas pela venda de produtos e serviços a estes novos clientes. No marketing mais moderno, os bancos começam a sentir a necessidade de desenvolver processos de adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos e as suas oportunidades num mercado em constante mudança.
Torna-se essencial o planeamento de todos os recursos para alcançar objectivos quantificados num determinado período de tempo. E aqui, o trabalho dos departamentos de marketing dos bancos deverá incidir também sobre o planeamento, análise e controlo da actividade de marketing, pois geralmente ocorrem algumas “surpresas” durante a implementação do plano de marketing, havendo a necessidade de um controlo assíduo das actividades. Os bancos terão que fazer uma análise das capacidades financeiras, humanas e tecnológicas de forma a avaliarem a boa concretização dos planos. Esta análise ajuda os bancos a graduarem as suas actividades em relação às melhores práticas adoptadas pela concorrência.
É de facto no cliente que está a chave para se alcançar o sucesso pretendido, pelo que os bancos devem fazer com regularidade uma revisão crítica das suas metas globais e da eficácia de marketing, pois como diz Kotler é “uma área em que a obsolência de objectivos, políticas, estratégias e programas representa uma possibilidade constante”. Daí que a capacidade de criar algo novo e de diferente se torne mais premente no sector bancário. Para isso é necessário que os vários responsáveis tenham sentido ético e percebam que a capacidade criativa que não é usada se perde. É certo que muitas vezes a criatividade é temida, porque pode ser revolucionária, mas pode ser também extremamente eficaz. Será por isso mesmo que alguns responsáveis a invejam e são ciumentos da capacidade de quem os rodeia ? Os tempos que aí vêm são dos responsáveis que não temem a mudança...
www.marketingfaculty.com - Bruno Valverde Cota, Doutorado em Gestão de Empresas.
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